Grün, öko, klimaneutral – immer mehr Unternehmen werben mit nachhaltigen Produkten. Doch oft sind die Aussagen vage, verschleiert oder gar falsch und es gibt keinerlei Belege.
Grün, öko, klimaneutral – immer mehr Unternehmen werben mit nachhaltigen Produkten. Doch oft sind die Aussagen vage, verschleiert oder gar falsch und es gibt keinerlei Belege. Dann handelt es sich um reines Greenwashing. Bekannte Beispiele sind der Diesel-Skandal von VW oder jüngst die Wald-Kampagne von Ikea. Wie können Unternehmen Nachhaltigkeitsthemen sinnvoll kommunizieren? Lohnt sich das für mittelständische Unternehmen überhaupt?
„Waldpositiv“ – da hatte sich Ikea ein richtig schönes Werbewort auf die Fahne geschrieben. Das Ziel des schwedischen Möbelkonzerns: Durch die Nutzung von Holz aus ausschließlich recyclebaren Quellen sollten die Wälder geschont – und die globale Forstwirtschaft verbessert werden. Klingt gut, oder? Zumindest so lange bis die NGO Earthsight Ikea’s House of Horrors (earthsight.org.uk) 18 Monate lang zur Wertschöpfungskette von Ikea recherchierte. Das Ergebnis war vernichtend, denn Ikea bezog laut Earthsight Buchenholz, das illegal in den Karpaten gerodet und dann mit dem Umweltlabel FSC versehen wurde. Zudem berechnete Earthsight, dass in den USA seit Beginn der Ära Ikea 40 Prozent mehr Möbel im Müll landen. Nachhaltig? Das ist wohl nur der Image-Schaden, den Ikea mit diesem Greenwashing-Skandal fabriziert hat. „Sobald sich ein Unternehmen so einen Fehler leistet, ist das wie ein Fleck, den es nicht mehr wegwischen kann“, erklärt Sebastian Vogel vom Bereich Konzeption und Geschäftsfeldentwicklung bei GRUPPE DREI mit Sitz in Villingen.
Es lohnt sich, bei der Wahrheit zu bleiben
Wie vermeidet man so eine Verbrauchertäuschung à la Ikea? Die Antwort ist simpel: Indem man beim Thema Nachhaltigkeit bei der Wahrheit bleibt. Nachhaltigkeit ist schließlich weit mehr als ein paar grüne Slogans. Auch wenn sich aktuell in der Nachhaltigkeitskommunikation alles um grüne Themen wie Ökologie, Klimawandel oder CO2-Emissionen dreht, spielen soziale und wirtschaftliche Faktoren ebenfalls eine wichtige Rolle. „Wenn ein Unternehmen beispielsweise bei einem Produkt noch nicht von konventionellen Kunststoffen auf biologisch abbaubare Alternativen umsteigen konnte, kann es dennoch in anderen Bereichen wie Arbeitssicherheit oder Mitarbeiterförderung viel in Sachen Nachhaltigkeit tun“, erklärt Vogel. Dann gehe es eher darum, gut zu kommunizieren, warum die konventionelle Materialien noch verwendet werden – zum Beispiel aufgrund ihrer Wiederverwertbarkeit oder Ausdauer. In erster Linie spielen also bei der Kommunikation von Nachhaltigkeit zwei Dinge eine wesentliche Rolle: Authentizität und Glaubwürdigkeit.
Es lohnt sich, bei der Wahrheit zu bleiben.
Nachhaltigkeit als Aushängeschild – aber bitte mit Strategie!
Während die großen und börsennotierten Unternehmen längst per Gesetz verpflichtet sind, ihre Nachhaltigkeit zu dokumentieren und zu veröffentlichen, sind viele kleinere und mittelständische Unternehmen noch zurückhaltend. Dabei hat die EU gerade beschlossen, dass auch mittelgroße Unternehmen unter bestimmten Voraussetzungen ab 2025 einen Nachhaltigkeitsreport, den CSRD-Bericht, CSRD (csr-berichtspflicht.de) ablegen müssen. Doch unabhängig von gesetzlichen Regelungen ist die Kommunikation von nachhaltigen Prozessen in Unternehmen längst zum Aushängeschild geworden – gegenüber Kunden, Banken und Mitarbeitern.
Dem voraus geht im Idealfall eine professionelle Nachhaltigkeitsstrategie. „Zunächst sollten sich Unternehmen die Frage stellen, wo sie bereits nachhaltig arbeiten, was sie verbessern wollen und welchen Nutzen diese Infos für ihre Stakeholder, die eigenen Mitarbeiter oder die Presse und soziale Netzwerke haben“, so Marketing-Experte Vogel. Aus einer ehrlichen Antwort folge dann eine ehrliche Kommunikation – über die passenden Kanäle. Das kann möglicherweise aber auch bedeuten, dass man zum Thema Nachhaltigkeit eher weniger als zu viel kommuniziert. „Wir betreuen unsere Kunden nachhaltig“, erläutert Vogel, „das bedeutet, dass wir ihnen auch mal ehrlich sagen, wenn etwas wenig Sinn macht.“
Mit Green Recruiting neues Personal gewinnen
Dennoch lohnt es sich, das Thema Nachhaltigkeit ernst zu nehmen. Schließlich zeigen Studien wie zum Beispiel der Jobwechsel-Kompass Debatte um den Klimaschutz erreicht den Arbeitsmarkt – Newsroom (koenigsteiner.com), dass die Nachhaltigkeit eines Unternehmens für viele (potenzielle) Mitarbeiter wichtig ist. Green Recruiting ist im Employer Branding bereits ein fester Bestandteil. „Die Bewerber merken sofort, ob Nachhaltigkeit gelebt wird oder ob die Realität eine ganz andere ist“, ist sich Marketing-Experte Vogel sicher. Ehrlichkeit – sie währt eben auch beim Thema Nachhaltigkeit am längsten.
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