„Der VW läuft und läuft und läuft!“ Das war der Slogan, mit dem VW in den 1960er-Jahren seinen beliebten Käfer verkauft hat. Eine Kult-Marke, die heute noch bei vielen Menschen Emotionen weckt. Doch in einer Welt, die sich von Grund auf verändert, sind Marken nicht nur für klassische B2C-Firmen wie VW wichtig. Gerade mittelständische B2B-Unternehmen profitieren von einer professionellen Markenstrategie in doppelter Weise: Sie stärken damit ihren Vertrieb und positionieren sich als attraktiver Arbeitgeber auf einem hart umkämpften Bewerbermarkt.
Ähnliche Produkte, volatile Märkte, eine diverse Zielgruppe, die gar nicht aktiv auf der Suche ist, und ein riesiger Fachkräftemangel: Die Bedingungen, sich mit einem neuen Produkt, Geschäftsfeld oder kleinen oder mittelständischen Unternehmen zu positionieren, werden immer schwieriger. „Umso wichtiger ist es, als Marke in die Köpfe und Herzen der potenziellen Kunden und ihren Mitarbeitern zu kommen“, betont Sebastian Vogel, Leiter Konzeption und Geschäftsfeldentwicklung bei GRUPPE DREI, der Markenagentur im Schwarzwald.
Starke Marken als Wertschöpfer
Eine starke B2B-Marke ist also wichtiger denn je. (Quelle)
Starke Marken sind Wertschöpfer im doppelten Sinne. Sie steigern den Wert eines Produktes, eines Unternehmens und damit potenziell auch die Vertriebszahlen und das Geschäftsergebnis. Und sie transportieren Wertesettings, beispielsweise in puncto Nachhaltigkeit und Qualität. Auf diese Weise stiften Marken wiederum Orientierung und bieten den Kunden einen Anker in einer sich schnell wandelnden Welt mit volatilen Märkten. Das zukunftInstitut von Matthias Horx formuliert den zentralen Treiber erfolgreicher Marken so: „Aus Touchpoints werden Trustpoints.“ (Quelle)
Eine starke Marke punktet demnach mit Vertrauen – ins Produkt und damit ins gesamte Unternehmen. „Die gesamte Customer Journey von der Erstanfrage über den Bestellprozess bis zur Auslieferung muss all die Kriterien und Werte erfüllen, die ein Unternehmen sich auf die Fahne schreibt,“ so Vogel. Und im besten Fall zieht die Marke mit all ihren Werten auch gute Mitarbeiter ins Unternehmen, denn eine starke B2B-Marke ist zeitgleich auch eine starke Arbeitgebermarke.
Vertrauen schaffen durch Informationen
Doch wie wird nun aus einem B2B-Unternehmen eine starke Marke, die Emotionen schürt, Vertrauen schafft und sich gut verkauft? Wie entwickelt man eine solche Marke aus einem technischen Produkt, beispielsweise einem Konstruktionsteil im Maschinenbau? „Indem man sich alle Facetten des Bauteils genau anschaut“, erläutert Vogel, „seine Funktion, seinen Mehrwert, also die Alleinstellungsmerkmale, und den Zweck für die Gesellschaft.“ Technisch hochkomplexe Prozesse und Lösungen müssen dabei möglichst einfach erklärt werden, um das hohe Informationsbedürfnis der Kunden zu stillen. Auch der Purpose, also der Nutzen des Bauteils, müssen deutlich werden – und zwar für den Kunden und die gesamte Gesellschaft. „In einem Markenentwicklungsprozess machen sich Unternehmen Gedanken über ihre gesamte Ausrichtung und Zukunft“, erklärt Vogel, „denn in einer Marke stecken Botschaften, die das ganze Unternehmen prägen.“